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乳业进入下半场,这些竞争规则你掌握了吗?

国内乳制品行业已经进入下半场,标志是 3% - 5% 的年增长率,低于国内 GDP 增速。产业增速放缓,也意味着产业环境发生了改变,既然产业环境发生了改变,就需要重新认识决定竞争胜负的关键因素,更加准确地掌握竞争规则,调整竞争策略。

乳业下半场重要的产业机遇

  • 人均消费量、中西部地区、低线城市以及年轻人存在增量空间

  • 需求多元化催生新的细分市场

  • 结构性矛盾显现和消费兴趣转移等提供品类创新机会

  • 场景消费蕴涵新机会

  • 低温奶,尤其是低温酸奶需求旺盛

  • 低温奶竞争结构分散,而且对规模经济的要求低于常温奶

  • 消费者变得成熟与理性,去品牌化、关注品类价值、看重产品实际功效

  • 新渠道、新媒体涌现

乳业下半场严重的产业威胁

  • 行业增速缓慢且企业众多导致竞争加剧

  • 人口出生率下降影响行业增长

  • 经济增速放缓,住房、教育、医疗等消费支出增加,对日用品消费产生挤出效应

  • 行业巨头全产业链布局

  • 竞争者模仿速度快

  • 消费者变得精明,既要品质好又要价格好

  • 优质奶源难以获得,而且养殖业正在衰退

  • 成本上升是长期性趋势

差异化竞争,注重品类创新和性价比

面对产业环境变化与出现的新情况,在乳业下半场较佳的竞争战略是差异化或集中差异化,而决定竞争胜负的关键因素为品类创新和性价比。

差异化战略或集中差异化战略的区别在于实施差异化的范围,前者指全面差异化,包括企业的所有产品线都实施差异化,后者是指局部差异化,包括聚焦某条产品线、某个品类、某个细分市场或某个地区等,比如君乐宝在液态奶领域集中低端酸奶、乐纯和卡士这两家企业聚焦高端酸奶、简爱专注于无添加酸奶品类等。究竟是选择全面差异战略还是集中差异化战略主要取决于企业规模与实力。

在乳业下半场选择集中差异化战略将会是主流趋势,这是由于在这个行业中中小企业居多,这些企业如果想在乳业下半场为自己争取到一个比较有利的市场地位的话,它们一定会专注于一条产品线或一个大品类,甚至是一个特定的细分市场或一个子品类。

品类创新将会是差异化战略的主要内容。在乳业上半场差异化焦点是品牌信誉,而在乳业下半场差异化焦点则是品类创新。一个行业增长速度放缓的主要原因是现有产品的渗透达到饱和状态,无论是过去还是将来,国内乳制品行业的发展主要是依赖城镇居民尤其是一二线城市居民的消费,在经历二十多年时间,现有酸奶产品在城镇家庭中的渗透率已经达到 98% ,整体液态奶在一线城市的渗透率达到 90% 。在现有产品的渗透达到饱和状态下,促进行业增长有两种主要方法,一种方法是开发新产品,用新产品替代现有产品来推动消费增长,另一种方法是增加现有产品的人均消费量。

品类创新成功的关键条件是了解消费者的需求变迁路径,要想做到这一点需要分析消费者的消费动机、消费关注点和需求缺口,在此基础上探索品类价值、品类主题和品类方向。

品类创新包括创新形式和品类化。品类创新形式包括分化品类和全新品类两种,分化品类有六种基本形式:分化用途、分化人群、分化场景、改变消费方式、重构、升维。全新品类与现有品类间不存在竞争关系。品类化就是将产品变成品类的过程,它包括四种基本要素:品牌价值、目标人群、符号和消费场景。

实施品类创新需要特别关注两个方面,其一是消费者的兴趣开始转移到品类的某些非核心价值上,比如在酸奶品类领域,消费者的兴趣开始转移到零食和一些功能上;其二是乳制品的关键消费场景,因为这些场景是创建新品类的重要载体。

无论是奉行全面差异化战略还是集中差异化战略,保证战略成功实施还需要一个重要条件,这个重要条件就是新产品价格控制,使新产品比现有产品具有更高性价比。实施差异化战略的一大风险是成本失控,造成价格明显上涨,价格削弱了差异化优势,使新产品不具备优良的性价比,最终导致差异化战略丧失竞争力。

如此看来,在执行差异化战略同时也必须追求低成本地位。为了建立低成本地位对产品线进行必要的削减、提高生产效率、关注经验曲线、选择比较大的细分市场、对区域市场实施密集分销与高强度渗透等都是必要手段。

实施区域市场的密集分销对于销售低温奶的企业来讲,是形成规模经济的一条尤其重要的途径。低温奶的保质期和较高的运输成本限制了它的销售范围,所以就近生产就近销售是低温奶的产业模式。这种产业模式对于规模经济的敏感度要低于常温奶产业,但是我们千万不要认为低温奶产业是一种高度零散型产业而不存在规模经济,事实上在乳制品行业的各细分品类中都存在规模经济现象的,差别仅在于规模指标的不同,低温奶的规模指标是区域市场占有率。

性价比是保证差异化战略成功实施的必要条件,由于存在以下三种情况使这一条件的重要性更加突出:

  • 经济增长速度放缓,个人可支配收入增速放缓

  • 消费经验丰富,消费回归理性,只求适合不求最贵

  • 住房、教育、医疗等消费支出增加,对日用品消费产生挤出效应

当前国内的一些乳品企业正在实施战略转型,开始推行差异化战略,但是在这个过程中一个突出的问题是忽视了产品性价比,盲目定高价现象普遍,把乳制品当作奢侈品来卖,脱离了乳制品的产业属性以及高估消费升级,正在形成一股浮夸风气,毋须置疑,这样的差异化战略必将会遭遇失败的命运。

来源:宜言乳业咨询,有删减。文章发布已获授权,内容仅用于行业交流,不代表本公众号立场

编辑:新乳业

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