头条新闻

从“文化茅台”看“文化复兴”之战!

导读: 文化战略一直是名酒孜孜不倦追求的最高段位,而“老大”茅台从“茅台文化”向“文化茅台”的战略转换,让业界对文化引领中国白酒有了更多期待!文化如何扛起白酒的诗和远方,如何打好下半场“捍卫战”成为业界最大的看点!

1月14日,《茅台时讯》刊发茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳署名文章“关于‘文化茅台’建设的一些思考”。

这是继2018年12月28日,茅台文化建设暨服务提升启动仪式后,“文化茅台”在2019年具体战略的动员令和战斗号角。

文化战略一直是名酒孜孜不倦追求的最高段位,而“老大”茅台从“茅台文化”向“文化茅台”的战略转换,让业界对文化引领中国白酒有了更多期待!文化如何扛起白酒的诗和远方,如何打好下半场“捍卫战”成为业界最大的看点!

“文化茅台”下的文化新表达!

中国酒文化历史久远,茅台作为“文化酒”的代表,其“文化营销”的历史也可追溯至20年前,尤其是2009年“北京国酒茅台文化研究会”成立,以及2011年茅台集团与国家汉办签署《文化推广战略合作协议》。

而2018年以“让茅台更加飘香世界,让世界更加喜爱茅台”为主题的“文化建设暨服务提升年”,更是实现了文化驱动和文化服务双提升。

这一点,从茅台大力度推进“茅粉节”、“保护赤水河”公益行动等大型文化活动便可见一斑。目前,除了线下活动,茅台官网也开设“文化茅台”专题,从最美茅台、人文茅台、外交茅台等几部分,宣传茅台文化。目前,茅台文化已经在行业和消费者形成了影响,尤其是以茅台为代表的酱香型白酒文化。

应该说,茅台通过不断强化文化的渗透力,向更多的人讲述了茅台故事,传递了茅台温度。而茅台也延续了业绩爆发式增长的奇迹,2018年营收预计750亿左右,同比增长23%左右。

其实主打文化牌的又何止茅台,五粮液独家冠名《上新了!故宫》,洋河梦之蓝携手《国家宝藏》和《经典咏流传》,剑南春在2018年春节,连续三天在美国纽约时代广场送出新年祝福,泸州老窖加大对封藏大典的传承创新,水井坊的“传世盛典”,舍得倾力打造的《舍得智慧讲堂》……在业界刮起了一阵“文化旋风”,“文化范”成为了中国酒业的标签。

“文化是一个国家、一个民族的灵魂”。著名白酒权威梁邦昌指出,酒不仅是用来喝的,同时也是一种文化载体,过去白酒企主要在品质、技术、营销上下功夫,未来“文化”才是品牌的支柱。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也分析指出:文化是中国酒的第一元素,也是第七元素。因为文化是酒的根本,是高端酒的灵魂,没有文化就没有根基,就没有可持久发展的动力。文化是酒的载体和灵魂,是酒的世界观和价值观,白酒具有的省级地方属性、区域属性和国家属性,都与文化相关,使其相应成为了区域名片,乃至中国名片、世界名片。

文化立企,中国白酒业行稳致远!

互联网+时代,传统的边界不断被打破,固守已有“高地”,必将成为被革命的对象,唯有文化才能行稳致远。

茅台也只有不断丰富和拓展文化内涵,不断丰满和具象文化外延,才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力,永葆生命力和竞争力。这一点,李保芳也有清晰认知,并指出:靠短缺制胜,非长久之计,茅台一定不能有“短缺依赖”;只有做文化、做服务,才有生命力、竞争力;不管国内市场,还是国际市场,都要将文化建设与服务提升,当成市场工作的重中之重来抓,以文化引领发展,以服务赢得市场;把文化做得更深。

为什么要做文化?其实帝亚吉欧就是最好的例证,今年茅台市值一度超过帝亚吉欧,成为世界烈酒的“龙头”,但与帝亚吉欧相比,在全球五个顶级烈酒品牌中,帝亚吉欧仍拥有尊尼获加和珍宝两大品牌;在全球100强烈酒品牌中,有22个也还属于帝亚吉欧。而其制胜的关键正是其文化聚合能力,这方面正是茅台需重新填补的“功课”。

众所周知,白酒业长期以来都通过宣扬自身的工艺要素和产品典型风味来推介自己,取得市场实现企业和品牌的扩张,这当然有效,但随着社会进步,必须注意通过文化来彰显白酒的核心价值,推动行业的发展,只用老一套的传统推介方式是不够的。

关于这一点,田卓鹏也认为:文化不等于历史。文化等同与历史,是一种粗浅的看法,仅仅靠挖掘历史,靠一些追忆,做不深文化的广度与深度,这不是文化。文化不等于故事。文化不仅仅是几个简单的品牌故事,或者编几个动人的故事,做故事传播只是简单的文化层级,文化底蕴不是几个故事能诠释的。文化不等于虚无。不能错误地认为,文化就是一个虚无缥缈的物象,用处不大,费钱费力。应该认识到文化是一个久久为功的过程,其效果虽不能立竿见影,但是管长远是企业的战略之本。文化不等于教条。有人把文化仅仅理解为企业文化和老板文化,是随心所欲的抽象概念。其实无论是企业的管理,还是企业价值的塑造,只有文化才是根本中的根本。

脱实向虚,“文化复兴”在路上!

业界有一种看法:一流企业做文化,二流企业做品牌,三流企业做产品。

但从调查来看,一直以来,很多企业只是把文化作为装点门面的饰品,而没有真正仆下身子去做,也不知道怎么去做。这方面,名酒企做得相对较好,使文化与营销有效链结。

正如独立酒评人、周山荣酒文化工作室首席顾问周山荣所言:文化牌对于白酒行业,从营销上来讲是制造“冲突”,从品牌上来讲是形成“符号”。对名酒企业和品牌,“文化牌”是“找魂”;对中小白酒企业和产品,文化牌是“说法”。某种意义上讲,一些名酒走到今天,其实都是没有“魂”的,所以他们必须重新提、重新做!在这个过程中,总有人能够脱颖而出。谁做出了“新意”来,谁就能够在这场博弈中赢得先机。

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久地解决冲突,满足消费者的需求。无冲突,不营销;无符号,不传播;无灵魂,早晚作死自己!对中小白酒企业和产品,“文化牌”不要搞得那么高大上,先从“说法”开始吧!

应该说,文化结合营销,是中国白酒文化建设很大的进步,但营销其实也只是文化的一部分。

幸好,近年来,各大名酒企纷纷把文化摆上重要的核心战略位置,尤其是茅台的“文化茅台”,汾酒的“文化运动”等等。而五粮液李曙光书记更是指出:把中国文化传达到世界。

如何使文化脱虚向实,是“文化茅台”的使命,作为“第一个吃螃蟹者”,其实茅台也没有正确的答案。正如李保芳所指出的:在相当长的时间内,“文化茅台”的建设,都将是一个开放的命题,不会一蹴而就,唯有不断探索、碰撞、实践、完善,方能汇涓流、集大成。

文化大海博大精深,文化复兴之路怎么走?田卓鹏深刻指出:1、文化要IP化。文化本身是IP,品牌故事是IP,企业家是IP,品牌运动是IP。企业要深入要挖掘自身特色文化,从历史文化维度,印证其一直坚守的世界观和价值观,铸牢品牌的灵魂和原点。2、文化要内容化。文化是企业内容制造的源泉,也是企业骨子里品质形象的内驱力。要通过不停演绎传播特色文化,占领消费者的心智。3、文化要运动化。文化不是静态的,而是运动的。汾酒通过不间断的品牌运动,与消费者深入互动,使汾酒品牌形象更加深入人心。4、文化要营销化。文化不是虚无的,是实打实的品牌驱动。因此文化要多做落地的工作,努力把其植入产品营销和产品力上,植入动销和品牌推广,这方面泸州老窖的“七星荟”就值得推广。5、文化要组织化。组织是文化创新的最好保障,我们一定要有专门的内容创造团队,要有专门的挖掘团队,要有专门的文化顾问团队,要有专门的文化推广团队,真正挖掘推广有价值的文化精萃,实现品牌的跨越化发展。

推荐新闻