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虎扑:开始就没有退路

虎扑十四年

2004 年,公牛队的铁杆球迷程航,在芝加哥做了一个在线篮球社区——hoopCHINA,当时这个论坛的主要功能只有“翻译整理新闻和小道消息”。三年后程航回到上海,拿了晨兴科技百万美元的投资,做了一家叫“雷傲普文化传播”的有限公司,开始尝试公司化运营。

那年是 07 年。2007 年,虎扑开始扑楞着翅膀,从那个叫hoopCHINA的茧里破壳而出。它丰富了业务类型,除篮球外,足球它做了GoalHi,赛车它做了HelloF1;它想成为门户。赛事,新闻,花边,门户有的东西它都在长;它开始做深耕, 2009 年起,虎扑开始在全国 166 个城市内搭建球迷团,开展线下营销。内容,流量,日活。那几年虎扑的主要精力就放在这上面。

在其良好的社群经营能力下,配合着优质网友不断地输出着高质量内容, 2011 年 6 月,据艾瑞咨询数据,虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育,成为中国最大的体育网站。然而,就像所有的互联网公司一样,每个投资人都可以看得出来,这公司很有价值,只是不知道怎么挣钱而已。虎扑有在探索。

当然,哪个A轮公司不焦虑这事儿?虎扑也一样,电子商务,线上游戏的联合运营,是它早期为数不多能讲的几个故事。相比充盈的主业务,这故事干瘪极了。当初那个摇摇晃晃的小家伙,在 2012 年猛地一蹬地,开始飞了。后来虎扑尝试了游戏,丰富了电商,甚至加入了彩票这个收割机。

它的营业收入,从 13 年的九千八百万,很快就爬升到 2015 年的两亿。而其净利润,也一直保持着不错的水平。流量为王。这个时代被说烂了的台词之一,又借虎扑之口被重复了一遍。正如我们看到的,虎扑的故事还没有演完,接下来是飞上云霄还是大厦倾颓,似乎没人能说得准。

可站在 2018 的节点上往前看去,这十四年,虎扑确实走了一条很独特的道路。

破局·社群怪圈

中国互联网发展三十年来,在我观察来看,似乎任何一个成功的网络社群,都逃不脱这样一个循环,以至于我不得不怀疑,这就是网络社群特有的生长周期。该循环如下:1、初期优质的种子用户(萌芽阶段)2、吸引到一定数量的优质用户,社群互动良好(繁荣初期)3、进一步吸引广大用户,各领域逐步出现KOL,或者说大V(鼎盛中期)4、流量进一步扩大,平民用户由于数量优势,话语权越来越高,大V权力被消解。或出走,或被打倒(鼎盛末期)5、社群质量开始走低,水贴比例升高,社群氛围浮躁。优质用户逐步撤离,开始找寻新的代替社群(衰退期)6、旧社群被弃置(死亡期)同时优质用户于新的社群中,再次形成萌芽阶段。百度贴吧如此,天涯如此,猫扑如此,人人网如此,开心网亦如此。

在内容生产上,有两个定位: 1 明星的朋友圈, 2 新媒体内容生产者的厮杀战场。在内容接收端也有两个定位: 1 饭圈的红头文件指导, 2 普通人的今日头条。

1、去中心化

从一开始的设计上,虎扑就反其道而行之。其他社群在经营策略上,几乎全部都是走这样一个路线:发掘优质内容→奖励内容生产者→生产者受到激励,再次输出优质内容。

而虎扑却完全不是这样的。“关注”这一功能,在虎扑上几乎没有什么作用。甚至用户的“昵称ID”,在虎扑其实也没有发挥出太大作用。以帖子的排序为例,相比过去传统论坛,虎扑更多的在其论坛中削弱了楼主的作用,同时放大了评论者的权力。它的每个帖子的排序机制是通过“点亮”这一功能来完成的。

而这一奖励是独立且切割的,很难形成滚雪球效应。从而达到了“去中心化”的效果。因此就虎扑而言,发帖人更多的只是起到一个话题引领的作用,随后舞台的主角,是源源不断涌来的JRS。

平民激励

去中心化这一手,从一开始就避免了大V的出现,从而在很大程度上规避了陷入循环的困境。但紧接着第二个问题立马就接踵而至,既然你并不能给我带来什么,那我为什么要在这里生产内容?可虎扑的经验却和各种权限紧密挂钩,想发帖你得有等级,想回帖你还得有等级,想点灭别人你更得有等级。

由于其经验上涨得极其缓慢,所以在新用户刷帖的过程中,他总有一个小目标:比如我马上就可以评论了,我马上就可以发帖了,我马上就可以点灭别人了!而真到了他可以点灭别人的时候,其八成已经是虎扑的资深用户了,此时小目标的激励作用,也就没那么重要了。

3、老用户参与

这个一般是通过版主和“点灭”这一功能来达成社区的管理。通过这两种手段,可以更好的发挥老用户的作用。这对社群氛围的维护,以及社群的价值观管理,都可以起到足够的作用。稳定的氛围和稳定的价值观,对一个群体的长期发展是十分重要的。

4、门槛设置

门槛,具体来说也就是新用户在注册以后,还需要通过大量的问卷调查才可以正式使用该程序。这一设置很好的起到了两个作用:

a对新用户的预培训;

b更精准化地筛选并聚焦到自己的目标人群;

同样采取这个措施的产品还有B站,大家可以琢磨一下这两个产品的共通点。

前段时间影响比较大的虎扑jrs和吴亦凡粉丝梅格妮的战争,据说有大量的梅格妮被问卷调查挡在门外,让人们意外发现,这一功能还有防爆吧的作用。

5、社群文化

步行街就像路灯,虽然很黄,但很温馨。上面的文字和图片以及其背后代表的文化氛围,都是虎扑用户自发形成的。精准的用户定位,相近的群体,大致统一的价值观导向。必将产生良好的社群文化和一定的凝聚力。

而这些凝聚力,会实实在在让用户们得到一种群体的归属感和力量。于是乎,死忠粉(核心用户)来了。

何为虎扑

以上这五个特点,是以组合拳的形式打出的。根据这五点,我们可以得出以下几点推论:1、虎扑不适合自媒体人,尤其是自媒体新人的发展。2、虎扑的内容上限不会很高。3、虎扑的氛围更扁平化。4、虎扑的生命周期相比其他论坛将长久很多,但不能说躲开了死亡。

我为什么说它的生命周期会很长呢?原因如下:

在现如今这般的经营下,虎扑的使用者对该平台的预期就不会太高,本身就是个聊球的地方,除此之外大家不过是拉拉家常,你上来说什么内容质量越来越水了,我只会觉得很奇怪。

这不就是个灌水地方么?——用户的容忍度会高很多。然而,也不能说它已经达到了高枕无忧之境。因此在我看来,最好的应对就是早点认识到这一问题,并绕开它。也就是说与其硬刚这一困难,倒不如趁早认怂,金蝉脱壳。有了微信以后,QQ已经让给 00 后了,不是么?

何去何从

体育事业在中国,依然是一个待发展的领域。在过去,我们恨不得让孩子把所有的精力都放在高考上。而随着人民生活水平的日益提高,家长们对青少年的素质教育,业余生活,身心健康等也开始有了真正的诉求。在日本,篮球足球棒球,中小学每年的全国大赛都浇灌着一代又一代人的青春,也让成年人在旁观看得热泪盈眶。在我国,企业谋发展时要主动地去思考,主动去承担更多的社会责任,产生社会价值。这样才可以走得更长远,更健康。

在体育领域也是如此。我国的发展模式其实一直都是这样,许多政策也好,路线也好,民营企业大可以在前面趟路。趟得好,我们的政策办法文件就会统统跟上,那作为企业,这是就会得到一个身位的领先优势。你们应该明白这有多重要。但趟得不好,该罚罚,该禁禁。

我想虎扑作为一个先行者,在我国特有的国情下,除了要坚持和谐社会的价值观以外,更要有勇于开拓的勇气和魄力。

结语

做企业,很复杂。什么时候求生存,什么时候坚持情怀,有时不得不做一些选择题。只是人走远了常常会脑袋迷糊,可能已经生存得很好了,但整天盯着数据报表,一门心思扑在增长上,也许真的就忘了自己当初为什么出发。方向定的远,方能走得远。

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