小编采访

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文|叩敏 编辑|朴芳

如果要概括今年春节档,这几个数字一定会高频出现:14亿、40亿、58亿、200亿。

14亿。这是春节档第一天的单日总票房成绩,在“三个美妈史上最强”的影片阵容的集体发力下,大年初一大盘再创新高,超过去年同期的12廖雅泉.77亿,刷新了单日票房新纪录。

40亿。这是春节档冠军《流浪地球》今日将破的票房纪录,也是《战狼2》之后的市场真空地带,前两年爆款电影上限直达30亿,但始终够不到40亿,这个纪录即将被《流浪地球》打破。

5金俊山大王8亿。这是春节档七天的总票房成绩,超过去年春节档的49亿,新纪录背后呈现出脱你妹宫崎泰成新现象,观众对类型的接受度越来越高,口碑对票房的影响窗口期在大幅缩短,电影营销成为助推票房的重要利器。

200亿。这是春节档电影在今日头条上达到的惊人曝光量,今年春节档能很明显看到各大影片在今日头条上进行娱乐营销,今日头条逐渐成为头部3ce电影青睐的电影营销重镇。

大数据精准扫描

为影片提供定制化营销方案

以人工智能技术起家的今日头条,在大数据方面具有得天独厚的优势,这与当下强调精准化的电影营销“不谋而合”。今年春节档的电影几乎都选择与今日头条平台合作,看重的正是今日头条可以通过大数据分析为片方提供精准化的数据支持、定制化的营销方案。

比如今年春节档《流浪地球》的逆袭走势,从第3天单日票房登顶、第4天总票房夺冠,有增无减的热度助力其成为春节档最大赢家。爆款之路其实早已被今日头条“预见”,根据字节跳动算数中心统计,2018年12月1日到2019年1月1日期间,在春节档电影热度指数中,《疯狂的外星人》、《新喜剧之王》和《流浪地球》分别以3655515、3170768、3156624的热度指数居前三名。

其中第三名的《流浪地球》和第二名《新喜剧之王》的差距非常小,已有赶超之势。今日头条相关负责人表示:“当时我们就已经把《流浪地球》看作是春节档票房冠军的有力人选了。”

基于数据的分析,今33591缘分博客日头条发现刘慈欣、吴京、吴孟达在粉丝兴趣关键词中的排名非常高,这为电影营销提供了指导性的方向。今日头条顺势而为,围绕热度较高的刘慈欣、吴京、吴孟达等主创进行营销内容的发酵,吸引了头条用户的关注。

在《流浪地球》中后期主打“情感牌”时,今日头条也发起了“中国式亲情”的话题活动,吴孟达、李光洁等10余位主创参与话题聊起了自己的情感故事,走心长文打动观众,也让更多人参与到话题讨论的队伍中来,该话题最终阅读量达到了5000多万。

今日头条与《疯狂的外星人》的合作则在宣发早期就开始了,在12月23日的“头条盛典”中,今日头条将“年度最受期待电影”这一荣誉授予《疯狂的外星人》。在春节期间,导演宁浩与黄渤、沈腾的“外星人组合”为今日头条海量用户发放奖金高达10亿的红包,该广告在今日头条首页、线上媒体端口、线下广告站牌均有露出。

结合时下热点嵌入到营销方案中,今日头条为《疯狂的外星人》提供了创意策略,如针对当下热门词汇“盘他”,在《疯狂的外星人》发布会中就专门设计了一个“盘徐峥”的环节,后续的很多内容都是基于这个环节来发酵的。

以闪耀光芒腿甲往片方在营销中出现的“抓不住核心用户特征”的问题,也在今日头条的引导下有了很好的解决。据今日头条相关负责人介绍,头条内部工作人员会与片方的策划和执行人员在群里探讨,包括分析影片关键词、用户分布城市、阅读时间等,最终总结用户特征给片奤怎么读 安吉干妈朱锐 刘仲敬最新文章方做参考,以及时调整宣发策略。

基于对用户画像的描摹和关键词的提取,影片话题命中热搜的概率大大提高,如“韩寒阿信 把我唱哭了”、“蔡徐坤教成龙跳舞”、“沈腾背着韩寒做宣传”、“沈腾土味应援黄渤”登热搜超过百次,成功将话题引爆。

截至2月13日,春节档影片在平台曝光量超过200亿,话题阅读量达到80亿,讨论量达127万。

集六大体裁于一体

一站式的宣发平台

近年来能明显看到今日头条的转变,从传统认知的资讯分发平台,变成了集多种内容体裁于一体、打通线上线下多渠道的一站式宣发平台。在短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播六大体裁的联动机制中,今日头条不断创新娱乐营销玩法,带给电影营销更多新的可能性。

今年春节档,成龙、吴京、刘慈欣、黄渤、沈腾等超过50位电影主创均入驻头条活跃,累计发文超过800条,其中,周星驰独家在头条和抖音开通“周星驰导演作品”官方账号,迅速吸粉近300万,这也是周星驰首次开设社交账号。

周星驰开通头条账号之后,在平台发起了#我养你啊 的话题活动,并亲自演绎了“我养你啊”的经典桥段。视频中周星驰化身《喜剧之王》里的尹天仇,深女公爵布劳缪克丝情款款地喊出“我养你啊”的告白,而“柳飘飘”的位置则留给了广大的头条用绝世大神豪户。能与星爷同框并共同演绎《喜剧之王》,已经足够令粉丝兴奋。

今日头条的微访谈则给了粉丝们与电影主创交流互动的机会,今年春节档,《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》和《小猪佩奇过大年》四部电影均在平台上进行了主创全阵容的微访谈,并深度解答了头条用户的疑问。数据显示,四部影片的微访谈发文量高达150条,阅读量达5560万,曝光量均破亿。

其中《流浪地球》微访谈安排在上映后,影片热度达到高潮时请到作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等等全部主创在线回答网友提问,效果非常好,整体阅读量突破2600万,凯叔王凯、曹可凡等均转发互动。

针对电影的不同调性,宣发的侧重点也有所不同,比如《新喜剧之王》和《神探蒲松龄》中的主打方向更多的是周星驰和成龙的个人IP,两者都是观众心目中的影坛“常青树”。今日头条通过问答的形式,通过周星驰和成龙的个人影响力吸引了大量网友参与,勾起了很多人的回忆。

如周星驰通过今日头条向公众发起提问:“大家好我是周星驰,你还记得20年前梦想是什么吗?新年你会如何为梦想努力奋斗?”网友们在这彭耀新下马个提问下纷纷回忆自己的梦想,讲述各种励志感人的人生经历,该提问最终收获了近3000个回答。

成龙也发起了“60年来我陆续拍摄了250部电影,你最喜欢哪部?为什么?”的提问,发布后12小时就登上了问答榜第一的位置,收到了包括乔杉、阮经天、苑琼丹、林柏宏、林鹏等主创在内的将近6000个回答。

值得一提的是,今日头条还为《疯狂的外星人》、《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》等6部影片策划了有奖征文活动,每部电影奖金5万,由片方提供。征文活动得到了头条用户的踊跃参与,爆款文章层出不穷,其中《流浪地球》闲妻难得阅读量10万+的文章有25篇,其中5篇阅读量达到百万以上;《疯狂的外星人》文章阅读量最高一篇达到227万;《神探蒲松龄》阅读量10万+的文章达到35篇。

截止至2月13日,共有超过3200个电影、科技、情感等领域的头条号作者参与征文,整体曝光量破3亿,文章阅读量超过3000万。其中《流浪地球》的总阅读量已经超过1300万,总曝光量高达1亿3千多万。用性价比高的宣发费用为影片做了有效的曝光。

对于《小猪佩奇过大年》这类在亲子市场腹黑帝凰中广受欢迎的影片,今日头条为影片配备了观影团资源,提前黄定是谁组织了亲子专场,通过在儿童圈层中的影响力向外触达更多观众。

另外,今年春节档,今日头条开始接入了购票小程序,正在尝试将电影兴趣用户直接转化为票房,真正实现一站式宣发。

重“破圈层”营销

更重优质娱乐内容

“在当下复杂形势下的宣发关键在于——破圈限时离婚层”,在去年发布娱乐白皮书的时候,今日头条内容生态总经理洪绯如是说道。

今日头条的用户构成结构、神州苍龙录地域分布情况释放出了巨大的下沉空间,数据显示,2018年今日头条日均娱乐消费用户已突破4500万,用户结构丰富,覆盖范围广,而且用户日均使用时间长,说明了平台的用户粘性强,可以实现跨圈层、跨地域、跨年龄的传播。

庞大的用户基数是“破圈层”的必要条件,今日头条精准的分发机制则为“破圈层”的营销提供了充分条件。虽然各个圈层关注的内容差异性大,但其中也有电影营销渗透的空间,如《流浪地球》是科幻片,在科学百战仙界、社会类的圈层中有大量潜在用户,通过今日头条的分发以及官方频道的推荐,能为影片触达到更多目标用户,帮助影片击穿各个圈层。

据数据统计,《流浪地球》在今日头条平台的相关文章涉及的领域十分广泛,其中娱乐类占比61%,科学类占比15%,社会类7%,此外还包括芳飞前沿美发网动漫、财经、文化等领域。而定位更加圈层化的电影中兴zw10《小猪佩奇过大年》的相关文章也出现在娱乐、少儿、社会、搞笑等多个领域。

今日头条重视“破圈层”的电影营销,更重视优质内容的生产输出,今日头条相关负责人表示:“我们的目标并不是盈利,而是说希望我们一起创造出好的内容,这个才是我们的目的。”

今日头条对娱乐优质内容的投入可以说是大手笔,去年11月今日头条公布了“闪耀计划”,宣称要拿出200亿流量完善今日头条的娱乐生态,其中100亿用来扶持优质的影视项目宣发,100亿扶持优质的明星合作项目。今年春节档是今日头条在电影宣发上的“重头戏”,效果很明显,春节档影片在平台上得到了巨大的曝光量,这充分展示了今日头条的平台价值和运营能力。

今日头条在电影宣发上变得更专业和高效,也愈发吸引头部影片的片方与之合作,不变的则是对优质内容的重视,今日头条负责人说:“我们对优质内容的投入会一直持续,而且会加大,这个是不变的。”只有尊重内容,尊重用户,才能让用户信任平台,才能实现共赢。

随着春节档的落幕,今日头条在春节档电影宣发上告捷,从中可以看到今日头条成为一站式宣发平台、打造优质内容的决心。在经历了密切合作后,今日头条与头部电影距离又更近一步,据悉,明年春节档影片的合作已经提上日程。

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